Tweeëntwintig jaar was Rob Admiraal als woordvoerder van Saxion te zien in de media. Wat niet iedereen weet is dat hij ook achter de schermen van diverse Twentse maatschappelijke organisaties een graag geziene adviseur was en dat hij hielp bij de communicatie rond de Vuurwerkramp. Maar voor hem is het nu tijd om te genieten van zijn pensioen. Een portret van een man die trots terug blikt op zijn carrière en naar het merk Saxion waaraan hij mee bouwde.
Rob Admiraal staat bekend als een zakelijke man die weet wat hij wil en dat wat hij voor ogen heeft ook veelal voor elkaar bokst. Ook in zijn eigen carrière ging dat zo. Hij wist op de Havo in Hengelo al dat hij iets wilde zien van de wereld. “Ik wilde dat al varend doen via de zeevaartschool, maar ik haalde de benodigde toelatingseisen niet.” Rob besloot dat hij dit dan via het Nederlands Wetenschappelijk Instituut voor Toerisme (nu de NHTV) in Breda ging bereiken. “Maar ik kon daar niet meteen naartoe. Ik was te jong. Dus ik heb een jaar de boekhouding in een wasserij gedaan en kaartjesadministratie voor een busbedrijf. In de avonduren deed ik de Handelsavondschool en het geld spaarde ik voor mijn studie.”
Geïnspireerd door een docent
Voor hij bij de hogeschool in Enschede terecht kwam, werkte hij bij reisorganisatie Arke. Eerst op het reisbureau, maar al snel als hoofd communicatie: want het communicatie vak had zijn interesse gewekt door een van zijn docenten op de school voor toerisme: Anne van der Meiden. “Ik merkte dat ik affiniteit met hem had. We waren beiden Tukkers, dus daardoor trokken we al sneller naar elkaar toe. Maar het feit dat hij theoloog, filosoof en reclamedeskundige was maakte dat zijn lessen dermate inspirerend waren en ik mij steeds meer ging interesseren voor communicatie.” Ook later volgde Rob nog een postacademische PR-opleiding bij Van der Meiden aan de Universiteit Utrecht
Tijdens zijn studie liep hij stage bij Arke en na zijn studie wist Rob dat hij met communicatie bij Arke aan de slag wilde. Eerst kon dat niet; hij werkte als medewerker op de reisbureaus en haalde in de avonduren meerdere diploma’s bij het Nederlands Genootschap voor Public Relations (NGPR). “Maar toen het hoofd PR en Voorlichting vertrok werd ik gevraagd, ondanks mijn nog jonge leeftijd.”
Trouw aan Twente
De oproep voor militaire dienst, die hij tot dan toe steeds had uitgesteld vanwege studie, gooide het carrièrepad van Rob over een andere boeg. “Ik besloot dienst te weigeren en mijn verzoek werd erkend door de commissie van gewetensbezwaren. Maar daardoor moest ik wel veertien maanden in dienst van de samenleving iets doen. Ik koos voor de optie om dat dicht bij huis te doen om in Twente en mogelijk bij Arke betrokken te kunnen blijven. Door de week maakte ik fotokopietjes op het arbeidsbureau in Hengelo. In het weekend werkte ik voor Arke in Didam en regelde daar de bus overstap van vakantiegangers.”
Rob had geluk. Arke accepteerde dat hij ruim een jaar uit functie was en mocht daarna terugkeren. “Tot 1996 heb ik daar de enorme groei van het bedrijf meegemaakt. We begonnen met 30.000 passagiers en dat groeide uit naar 525.000. Ik heb in de tussentijd ook veel van de wereld mogen zien. “Dat doel heb ik toch maar mooi bereikt.” De fusie van Holland International met Arke betekent echter een carrièreswitch voor Rob. “Het zwaartepunt van mijn werk kwam daardoor in Rijswijk te liggen en ik wilde in Oost-Nederland blijven.”
Op dat moment verscheen bestuursvoorzitter Albertjan Peters van de toenmalige Hogeschool Enschede ten tonele. “Hij wilde meer mensen uit het bedrijfsleven in de hogeschool om hem bij zijn veranderingen te helpen. Ik heb daar lang over getwijfeld: ik zou van een zeer commercieel familiebedrijf naar een hogeschool gaan. Maar ik kreeg de vrije hand en ging de uitdaging aan.”
Medewerkers van de hogeschool durfden op een feestje weer te vertellen dat ze bij de hogeschool werkten.
Het doel van Albertjan Peters was om de meerdere locaties van Hogeschool Enschede in één gezamenlijke locatie onder te brengen. Rob: “Hogeschool Enschede was indertijd een kleine grijze muis en had 8.000 studenten. Voor de komst van Peters gingen bestuurders rollebollend over straat en werd er met modder gegooid. Albertjan moest schoon schip maken. Mijn taak was om het beeld intern en extern te veranderen. En dat is gelukt. We vertelden ons verhaal in de media: wat we deden en waarom dat zo was. Gaandeweg werd iedereen positiever. Medewerkers van de hogeschool durfden op een feestje weer te vertellen dat ze bij de hogeschool werkten. Het was ook de tijd van de eerste kleurenfolders, die hebben jaar en dag in mijn kantoor in Enschede gehangen. We wilden daarmee laten zien dat we eigentijds en sympathiek waren.”
De geboorte van Saxion
In 1998 was Rob nauw betrokken bij de fusie tussen Rijkshogeschool IJselland en Hogeschool Enschede. “Toen zijn we begonnen met het bedenken van een nieuwe huisstijl en een nieuwe naam, wat uiteindelijk Saxion werd. Er was intern onbegrip over deze fusie dus dat was geen gemakkelijke klus. Maar mensen gingen de naam gebruiken en inmiddels is de naam Saxion niet meer weg te denken.”
Vuurwerkramp Enschede
De introductie van de nieuwe huisstijl moest echter uitgesteld worden: 13 mei 2000 gebeurde namelijk de Vuurwerkramp in Enschede. “De oren stonden in de organisatie toen niet naar een nieuwe huisstijl. Op de communicatieafdeling van de Gemeente Enschede implodeerde de boel. De aangetrokken mensen van Binnenlandse Zaken matchten niet met hoe het in de regio Twente gedaan wordt. Toen zijn meerdere mensen uit het Twentse organisaties gevraagd om te helpen en ik was er daar één van. Ik kreeg vanwege de grootte van de ramp toestemming om een half jaar gedetacheerd te worden naar de gemeente en deed daar de woordvoering voor burgemeester Jan Mans.”
Communicatie rondom Vuurwerkramp Enschede
“Als je praat over een beetje stressbestendig worden, dat werd je daar wel”, aldus Rob Admiraal over zijn detachering naar de Gemeente Enschede vanwege de Vuurwerkramp. De eerste paar dagen na de ramp zaten er circa tweehonderd journalisten bij de persconferenties.
“Ze kwamen uit de hele wereld. En we moesten regelmatig uitwijken naar de Schouwburg om iedereen plaats te bieden.” Rob herinnert zich nog de persconferentie die om 10.30 uur gepland stond, maar dat er anderhalf uur daarvoor een bommelding kwam. “Er ontstond een enorme chaos. En het was een klus om die bommelding niet belangrijker te laten worden dan de situatie die al gaande was.”
De meeste indruk maakte de ontzettende emoties die de ramp met zich mee brachten. Rob: “De mensen uit de getroffen wijk wilden graag terug naar hun woning, althans wat er nog van over was. Dus werden er busjes geregeld waarmee mensen in kleine groepen naar de rampplek konden. De Arbeidsinspectie kwam toen met de eis dat chauffeurs beschermende kleding aan moesten. Maar dan moeten de mensen die vervoerd worden dat ook. Kan je dat die mensen – die al zoveel moeten doormaken – wel aandoen? Er moest echter direct een beslissing worden genomen, dus gebeurde dat toch maar en was het een geregel om honderden van die pakken te regelen. Een volgende issue had zich echter alweer aangediend: de media wilden mee in de busjes. Dat weigerden we. Maar de media gaven daarom wijkbewoners zelf camera’s mee. Ik had bij Arke al wel heftige crisissituaties meegemaakt in het buitenland. Maar dit was wel de meest intensieve en meest leerzame periode uit mijn carrière.”
We slagen er nog niet in om de samenleving en de media te overtuigen dat er geen braindrain in de regio is.
Rob hoopt dat de komende jaren laten zien dat onderzoek en de reputatie van onderzoek bij Saxion zich net zo ontwikkelt als het onderwijs heeft gedaan. “Niet alleen hier, maar ook in het buitenland.” Verder hoopt hij vooral dat Oost-Nederland het beeld van een braindrain uit de regio kan loslaten. “Dat beeld heeft zich hier vastgezet en dat is slecht voor de regio. We slagen er nog niet in om de samenleving en de media te overtuigen dat ruim 70 procent van de Saxion-studenten wel degelijk in de regio blijft wonen en een belangrijke factor voor de arbeidsmarkt zijn.
En nu is het tijd om af te zwaaien: tijd om woordvoering en Saxion te laten voor wat het is en te gaan genieten van zijn andere liefdes: oppassen op kleinkinderen, klassieke auto’s, grote tuin en reizen om de wereld. Admiraal wil nog wel een aantal bestuurlijke functies behouden, onder meer voor Kunst in het Volkspark of Leergang Twente. Hij laat echter wel Saxion compleet achter zich. “Daar zet ik nu een punt achter. Ik ben een paar jaar geleden al begonnen met afbouwen toen ik mijn directeursfunctie verruilde voor een adviseurspositie. Het is belangrijk dat er nieuw bloed komt en dat deze mensen het vanuit hun visie kunnen gaan doen.”
Per 1 april volgt Karin Effing Rob Admiraal op als woordvoerder van Saxion.
