Een gastvrije omgeving, bestaat dat? (samenvatting proefschrift Are You Feeling Served?)

Artikel afkomstig van: Facto

Dienstverlening is tegenwoordig onlosmakelijk verbonden met gastvrijheid. Consumenten hechten steeds meer waarde aan de manier waarop diensten worden verleend. Zowel organisaties als consumenten benoemen dat gastvrijheid gaat over zaken zoals aandacht, welkom, respect, empathie en vriendelijkheid. Maar daar blijft het vaak bij.
Er is nog onvoldoende bekend over wat een organisatie precies gastvrij maakt. Zeker vanuit het perspectief van de gast is er nog nauwelijks onderzoek gedaan naar de betekenis van gastvrijheid.

Wat is gastvrijheid voor een gast? En hoe kan een organisatie ervoor zorgen dat gasten gastvrijheid ervaren? Deze vragen stonden centraal in mijn onderzoek naar gastvrijheid in dienstverlening waarop ik op 20 november vorig jaar promoveerde aan de Universiteit Twente. Het onderzoek was vooral gericht op de rol zintuiglijke aspecten in de omgeving.

Begrijpen en meten van gastvrijheidsbeleving

Op basis van rond de 100 interviews met service experts en bezoekers van diverse dienstverlenende organisaties blijkt dat gastvrijheidsbeleving kan worden samengevat in drie kernwoorden: inviting, care en comfort.

• De eerste factor, inviting, geeft aan hoe uitnodigend, open en vrij een organisatie overkomt.
• De tweede factor, care, heeft betrekking op de ervaren zorg van de organisatie. Voelt de gast zich begrepen en gesteund? Doet de organisatie moeite om hen te helpen en is zij werkelijk geïnteresseerd in haar gasten?
• De derde factor, comfort, gaat over het gevoel van de gast. Voel je je als gast ontspannen en op je gemak?

Experience of Hospitality Scale

Op basis van deze inzichten is vervolgens in verschillende rondes een compacte vragenlijst ontwikkeld om de beleving van gastvrijheid in service-omgevingen te meten. De Experience of Hospitality Scale (EH-Schaal) is ontwikkeld en gevalideerd in verschillende typen dienstverlenende organisaties met hulp van zo’n 1.000 bezoekers. Het resultaat is een instrument, bestaande uit 13 vragen, dat toepasbaar is op alle typen dienstverlenende organisaties en op ieder moment in het dienstverleningsproces de gastvrijheidsbeleving kan meten.

De drie factoren blijken op iedere organisatie van toepassing, alleen verschilt de relevantie van de factoren per organisatie. De factor inviting blijkt bijvoorbeeld relevanter voor de gastvrijheidsbeleving in een cateringbedrijf dan in een ziekenhuis. Echter, in een ziekenhuis blijkt de care factor juist meer van belang.

Beïnvloeden van gastvrijheidsbeleving

Het concreet en meetbaar maken van het begrip gastvrijheid maakte het vervolgens mogelijk om te verkennen of kenmerken van de dienstverlenende omgeving de gastvrijheid die gasten ervaren beïnvloeden.
Door middel van experimenten in samenwerking met verschillende serviceorganisaties is voor alle drie de factoren inviting, care en comfort gekeken of bepaalde zintuiglijke sensaties in het gebouw van een serviceorganisatie kunnen bijdragen aan een gastvrij gevoel.

Fysieke warmte

Om te beginnen is gekeken of fysieke warmte positief bijdraagt aan de beleving van gastvrijheid, en dan met name op de beleving van care. In de foyer van Deventer Schouwburg kregen bezoekers warm of koude drankjes aangeboden en namen zij plaats op stoelen met verwarmde of onverwarmde kussens. Het experiment liet zien dat een warm drankje inderdaad leidt tot een verhoogde beleving van care in de foyer van het theater. De verwarmde stoelkussens hadden ook een positieve uitwerking op de gastvrijheidsbeleving, maar verrassend genoeg alleen voor mannen.

Fysiek comfort

Daarnaast is onderzocht of fysiek comfort positief bijdraagt aan de comfort factor van de gastvrijheidsbeleving. Voor fysiek comfort is gekeken naar zitcomfort en akoestisch comfort in een zelfbedieningsrestaurant van een restaurant van Ikea. Bezoekers troffen in het restaurant óf comfortabele stoelen óf oncomfortabele krukjes aan. Daarnaast werd er op de helft van de onderzoeksdagen extra keukengeluid afgespeeld, dat afkomstig leek uit de keuken van het restaurant. Het extra keukengeluid had geen effect; het geluid was waarschijnlijk niet voldoende om oncomfortabel te zijn.
Echter, mensen die op een comfortabele stoel zaten voelden zich inderdaad comfortabeler en beoordeelden het restaurant daardoor ook als gastvrijer dan de mensen die op een oncomfortabele kruk zaten.

Bovendien bleek een comfortabele stoel ook effect hebben op de ervaren care van het restaurant. Dit laatste effect bleek afhankelijk van de mate waarin mensen de behoefte hadden om te zitten. Voor bezoekers die moe waren en graag wilden zitten maakte het niet uit of ze op een stoel of een kruk zaten. Zij waren waarschijnlijk al blij dat ze überhaupt konden zitten. Bezoekers die niet fysiek moe waren vonden het echter niet aardig van het restaurant wanneer er oncomfortabele krukjes voor hen klaar stonden. Een comfortabele stoel werd ervaren als een veel aardiger gebaar van het restaurant.

Toegankelijke ingang

In het laatste experiment is gekeken naar het effect van de toegankelijkheid van de ingang van een gebouw op de mate waarin een organisatie uitnodigend overkomt (inviting factor). Verwacht werd dat een toegankelijke ingang uitnodigender is dan een minder toegankelijke ingang. De toegankelijkheid van de ingang is gevarieerd door de visuele transparantie van de ingang en door de snelheid waarmee de toegangsdeuren tot het gebouw opengaan.

Voor dit experiment is in virtual reality een hotellobby gecreëerd. Een echte gevel kan immers niet zowel transparant als niet-transparant zijn. Met een VR-bril op werd deelnemers aan het experiment gevraagd om volgens een bepaald scenario naar de ingang van het hotel te lopen en het hotel binnen te gaan. Ze konden ook echt lopen en bewegen in de virtuele omgeving, die ook reageerde op de positie waar zij zich in VR bevonden zoals bij het openen van de deur.

Voor de helft van de deelnemers was de gevel en de ingang van het hotel transparant en voor de andere helft van de deelnemers niet. Daarnaast varieerde de manier waarop de dubbele automatische deuren openden. In de helft van de gevallen gingen de deuren meteen open en konden de deelnemers soepel naar binnen lopen. In de andere helft van de gevallen openden de eerste en de tweede deur zich langzaam na elkaar, waardoor bezoekers moesten wachten voordat ze naar binnen konden.

Wat is onmisbaar in een gastvrije zorgorganisatie?

“Uiteindelijk is de kern van gastvrijheid – persoonlijke aandacht – het belangrijkst. Mensen zijn daarvoor de sleutel en je kunt dan denken aan gastheren en -vrouwen. Gebruik de taal die mensen begrijpen. Daarbij is het non-verbale gedrag van iedere medewerker van belang. Denk dan aan een open houding, rechtop staan, de tijd nemen, oogcontact maken en een vriendelijke tone of voice. Ook zou ik adviseren om als medewerker die over het gastvrijbeleid gaat de reis die een patiënt aflegt ook zelf van a tot z af te leggen. Zorg dat die soepel verloopt en alle touchpoints elkaar logisch opvolgen. En als laatste, onderschat de impact van een gastvrije omgeving niet. Het is vrij simpel te beïnvloeden met bijvoorbeeld zachte materialen in het meubilair en afbeeldingen van natuur.

“Om inviting te zijn en care en comfort te bieden komt het nu aan op andere aspecten. Oogcontact en non-verbale communicatie zijn bijvoorbeeld extra van belang. Afstand houden is nu juist gastvrij. Besteed daarom extra aandacht aan wat je als arts of zorgmedewerker zegt tegen patiënten en hun naasten en ook op welke manier je dat doet. Denk hierbij aan stemgebruik, intonatie, snelheid van spreken en woordkeuze. Ook duidelijke aanwijzingen over hoe de omgeving veilig te gebruiken, is gastvrijheid. Waar kan je lopen, hoe zorg je dat er voldoende afstand is tussen personen in het ziekenhuis? En hoe ontsmet je je handen? We weten inmiddels dat een automatische dispenser waarbij je niets hoeft aan te raken gastvrijer overkomt dan een pompje die je met de hand bedient.”

Wat bleek? De snelheid van de deuren had geen invloed op de gastvrijheidsbeleving. Mogelijk was het niet vervelend om even te moeten wachten; omdat de omgeving voor iedereen nieuw kan het prettig zijn om even rustig de omgeving in je op te nemen voordat je het gebouw binnen gaat. Wie weet dat voor mensen die haast hebben, of het gebouw al goed kennen een snelle deur wel gastvrijer overkomt dan een langzame deur.
De visuele transparantie daarentegen verhoogde de beleving van zowel inviting, care en comfort in het hotel. Een transparante ingang blijkt dus gastvrijer dan een niet-transparante ingang.

Samenvatting: wat heeft het onderzoek opgeleverd?

• De beleving van gastvrijheid in dienstverlening is inviting, care en comfort.
• De beleving van gastvrijheid in dienstverlening is meetbaar met de EH-schaal.
• Een omgeving draagt bij aan de gastvrijheid die iemand ervaart.
• Gastvrijheid is onder andere een warm drankje, een comfortabele stoel en een transparante ingang.

Hopelijk inspireert dit proefschrift service professionals, facility managers, ontwerpers en iedereen die geïnteresseerd is in gastvrijheid, om aandacht te besteden aan gastvrijheid door de zintuigen van gasten op een prettige manier te voeden, zodat zij zich welkom, ontzorgd en comfortabel voelen.

Interesse in de pdf-versie van het proefschrift ‘Are You Feeling Served’? Stuur een e-mail aan r.pijls@saxion.nl.